「目的に沿ったSNS運用ができている」と答えた企業は54.0%——。株式会社クロス・プロップワークス（CPW）が2026年1月に実施したSNSアカウント運用の実態調査（対象：業務でSNS運用に携わる1,832名）では、約半数の企業が運用に課題を抱えている実態が明らかになりました。
企業がSNSアカウントを持つことは当たり前になった一方、「何から手を付ければいいのか」「投稿しているのに成果が見えない」と感じている担当者の方は少なくないはずです。
本記事では、SNS運用に対して疑問や不安を感じている方に向けて、SNS運用の仕事内容から始め方・注意点までを、最新の調査データとあわせて解説します。
SNS運用とは
SNS運用とは、企業が公式SNSアカウントを使用して商品などの認知・宣伝のために情報を発信することです。
またSNS運用で高い効果を狙うためには、単純に投稿するだけでは不十分です。競合他社の分析やトレンドの把握、コメントへの返信もSNS運用の業務に含まれます。
SNS運用の目的は様々ですが、企業や商品へのポジティブなイメージを作り出すことが目的であることが多いです。
具体的な業務は、大きく4つに分けられます。
- 戦略設計・企画（目的・ターゲット・投稿方針の決定）
- コンテンツ制作・投稿（画像・動画・投稿文の作成とスケジュール管理）
- コメント対応・コミュニティ管理（ユーザーとのやり取り）
- 分析・改善（各SNSの分析機能を使った振り返りと軌道修正）
SNS運用とSNSマーケティングの違い
正確に言えば、SNS運用はSNSマーケティングの手法の1つです。SNS運用とSNSマーケティングを混同して使用している人も多いため、正確に把握しておきましょう。
具体的なSNSマーケティングの手法は以下の5つです。
- 自社のSNSアカウントの運用
- SNS広告の運用
- キャンペーン企画
- インフルエンサーマーケティング
- ソーシャルリスニング
SNS運用とSNS広告運用の違い
SNS運用の中にSNS広告運用が含まれていると考えて良いでしょう。主に「SNS運用」という言葉はアカウントの運用のみを示しますが、広義ではSNSの広告運用も含みます。
正確にはSNS運用という言葉は、SNSアカウント運用とSNS広告運用の2軸を意味するのです。
SNS運用はなぜ重要なのか
企業にとってSNS運用が重要である理由を、生活者側のデータから確認しましょう。
CPWが2025年11月に実施したSNS利用実態調査（対象：全国15〜79歳の男女2,903名）では、LINEの利用率は90.1%、YouTubeは82.3%、InstagramとXもそれぞれ55.1%・53.6%と、SNSが幅広い世代の生活インフラとして定着していることが分かりました。
さらに注目すべきは、SNSが「見るだけの場所」から「買うきっかけが生まれる場所」へ変化している点です。同調査では、SNSで見た情報をきっかけに商品・サービスを購入した経験のある人は、Instagramで33.6%（前回調査比+5.7ポイント）、TikTokで32.9%（同+4.4ポイント）と、全てのSNSで購入経験率が上昇しています。
また、若年層では検索行動そのものがSNSに移りつつあります。スマートフォンで調べ物をする際にInstagramを使う人は20代で32.6%、YouTubeを使う人は10代で29.1%にのぼります。若い顧客層にとっては、SNS上に情報がない企業は「検索しても見つからない企業」になりかねません。
多くの企業がSNSを活用したブランディングを行っており、SNS運用を行わないことは市場競争において不利になる可能性があります。まだSNS運用を導入されていない場合は、早急に導入を検討すべきです。
SNS運用のメリット
主なSNS運用のメリットはこれらのものがあります。
- 認知度の向上
- コストが低い
- 消費者とコミュニケーションがとれる
ここからはメリットについて詳しく紹介します。
認知度の向上
SNSは不特定多数の利用者にアプローチでき、利用者同士で共有されることでさらに多くのユーザーにアプローチすることも期待できます。この拡散によって、通常のマーケティングでは難しい規模での爆発的な認知度向上が望めるでしょう。
潜在的な顧客層にもアプローチできるため、認知度の向上と共に新規顧客の獲得も期待されます。
実際、弊社の2026年1月調査でも、InstagramとXを運用する企業が最も重視する目的は「ブランド認知度の向上」（Instagram：67.5%、X：60.9%）でした。認知獲得はSNS運用の中心的な役割といえます。
コストが低い
SNSは基本的に無料で利用できるため、コストが非常に低いというメリットがあります。SNS以外の手法を用いて自社や商品の宣伝を行うことを考えると、広告費用など高額な費用が必要となるケースも。その点においてSNS運用は大きなメリットを持っているといえるでしょう。
なお、業務の一部をプロに任せる場合でも、Instagram・X・LINEでは月額10万円以内で外注を始めている企業が約3割を占めます（CPW・2026年1月調査）。スモールスタートしやすい点も、SNSという手法の強みです。
消費者とコミュニケーションがとれる
SNSは利用者同士のコミュニケーションが前提となっています。企業の公式アカウントも例外ではなく、消費者とのコミュニケーションをとることが非常に容易です。 具体的にはコメントやDM、リポスト（Xで他者の投稿を自分のフォロワーに共有する機能）などが挙げられ、SNS以外では難しい直接的なやり取りが可能となります。
この日々のやり取りは、購買にも直結します。CPWの2025年11月調査では、Instagramで商品を購入した人の50.1%が「フォローしているアカウントの投稿」を購入の決め手に挙げており、SNS内の広告（16.9%）を大きく上回りました。信頼関係を築いたアカウントからの発信こそが、最も強い購買の後押しになるのです。
SNS運用のデメリット
主なSNS運用のデメリットは以下の通りです。
- 炎上の可能性がある
- 長期的な戦略が必要
- 運用コストが発生する
ここからはデメリットについて詳しく紹介します。
炎上の可能性がある
SNS運用において最大のデメリットは炎上の可能性があるということでしょう。不特定多数の目に触れるということは、様々な背景を持った個人と触れるということです。想定していなかった層にもアプローチしてしまうため、普段の広報活動よりも注意して発信しなければなりません。
加えて、ブランドイメージとかけ離れた行為にも注意が必要です。不適切な投稿をしてしまった場合、SNSの拡散力により炎上してしまい企業への悪影響は計り知れないものとなります。
長期的な戦略が必要
SNS運用は一般的に長期的な戦略が必要となります。一度発信しただけで自社が求める成果が出ることは考えにくいでしょう。どのような目的をもって発信し、どのようなコンテンツを作っていくのかといった部分から考える必要があります。
運用コストが発生する
運用コストが発生する点がデメリットです。もちろん、初期費用やランニングコストが抑えられるため相対的には低コストで運用可能です。
しかしSNS運用はかなりの業務量が必要となり、時間的コストや人件費はかかります。投稿頻度やSNS運用の目的にもよりますが、自社内に担当者を設ける必要がある場合も考えられます。間接的な部分でかなりのコストが発生してしまうでしょう。
SNS運用を始めるまでに決めるべきこと
SNS運用を始めるまでに「目的」「ターゲット」「使用するSNS」「運用する戦略」「運用マニュアル」を決めておくべきでしょう。
まずは、自社が何を目的としてSNS運用を行うのか明瞭にすることが重要です。目的が自社内でズレてしまっている場合や不明瞭な場合、SNS運用が非効率となってしまうため必ず設定しましょう。
目的を決めたら、進捗を測るためのKPI（重要業績評価指標。目標達成度を測るための数値指標）もあわせて設定します。CPWの2026年1月調査では、企業がSNS運用で設定しているKPIは「フォロワー数」（36.5%）と「エンゲージメント率」（35.9%）が上位でした。エンゲージメント率（投稿へのいいね・コメント・保存・シェア等の反応数を、リーチ数またはフォロワー数で割った指標）は、フォロワーの「量」に対して反応の「質」を測れる指標です。両者をセットで追うことで、数だけ増えて反応が薄いアカウントになることを防げます。
その目的を達成するためにどの層をターゲットにするのか決定し、ターゲットに合わせたSNSを運用先として決定しましょう。その後は運用戦略を組み立て、実行していくことになります。
ここで忘れてはならないのが、運用マニュアルの策定です。運用する際のルール・基準が定まっていなければ、投稿者によって品質にバラつきが出る、不適切な投稿をしてしまうといったことに繋がることが予想されます。一定の品質とリスク回避のために運用マニュアルまで策定しておきましょう。
SNS運用を成功させるためのコツ
SNS運用を成功させるためのコツは以下の3つです。
- 適切なSNSを使用する
- 運用マニュアルを作成する
- ニーズと共感を満たした投稿をする
SNS運用を始めるまでに決めるべきことでご紹介したように、適切なSNSを使用すること、運用マニュアルを作成することの2点は運用を成功させるために必要不可欠です。では「ニーズと共感を満たした投稿をする」とはどういうことなのでしょうか。
ニーズはその領域のプロだからこそ知っている役立つ情報やコンテンツを指し、共感は親しみやすさや面白さを示します。この2点を満たすことで、役立つ情報を目当てに人が集まり、企業やサービスに対して親近感を抱くようになるでしょう。
そしてもう1つ、成果を分けるのが「データに基づく改善」です。CPWの2026年1月調査で運用がうまくいっている企業にその要因を尋ねたところ、最多は「データ分析による改善サイクル」（43.0%）、次いで「明確な戦略設計と目標設定」（40.1%）でした。感覚的な運用から脱却し、数値に基づいてPDCAを回せているかどうかが分かれ目になっています。
各SNSには無料の分析機能（Instagramのインサイト、Xのアナリティクス、YouTube Studioなど）が備わっています。まずは週1回、リーチ数・エンゲージメント率・フォロワー増減の3指標を確認する習慣から始めましょう。
各種SNSの特徴
主要SNSの特徴を、CPWの2025年11月調査（n=2,903）のデータとあわせて紹介します。自社のターゲットと目的に合う媒体選びの参考にしてください。
●ビジュアルコンテンツ
インスタグラムは写真やビデオを中心としたプラットフォームです。そのため、ユーザーが一番目に付くのは美しい画像や魅力的なビジュアルであるため、ビジュアルにこだわる必要があります。
●ストーリーズ機能
インスタグラムには「ストーリーズ」と呼ばれる一時的なコンテンツを投稿できる機能があります。ストーリーズは24時間で消えるため、リアルタイムな情報や裏側の視点を提供するのに適しています。
●ハッシュタグの活用
インスタグラムではハッシュタグを活用してコンテンツを整理し、関連するユーザーにアクセスしやすくすることができます。ユーザーはハッシュタグで検索をすることが多いため、ハッシュタグがないと検索結果に表示されない可能性が高いです。
利用率は55.1%で、特に女性10代（86.8%）・20代（85.6%）にとっては必須のSNSです。SNS経由の購入経験率も33.6%と全SNS中トップで、購入カテゴリは「美容・コスメ」「ファッション・アパレル」が上位。ビジュアル訴求が効く商材との相性が抜群です。
X
Xの特徴は主に下記の3つになります。
●リアルタイムの情報共有
Xはリアルタイムの情報共有に特化したプラットフォームです。ユーザーは全角140字の字数制限のもとで短いメッセージやニュースを発信し、迅速なコミュニケーションを行います。
●ハッシュタグとトレンド
Xではハッシュタグを活用して特定のトピックやイベントに関連するポストを見つけることができます。トレンドに関連するポストは注目されやすく、広範なユーザーにアプローチする機会があります。
●ダイレクトメッセージ
Xではユーザー同士がダイレクトメッセージを送り合うことができます。企業は顧客との直接的なコミュニケーションやカスタマーサポートに活用することができます。顧客との丁寧なコミュニケーションを行うことでエンゲージメントの向上を図ることができます。
利用率は53.6%で、20代が最もアクティブな世代です。X経由の購入カテゴリは「食品」「映画・音楽・アニメ」「キャラクターグッズ」が上位で、いわゆる推し活消費やエンタメ関連との親和性が高いのが特徴です。
TikTok
TikTokの特徴は主に下記の3つです。
●ショート動画とFYP
TikTokは短尺の縦型動画に特化したプラットフォームです。最大の特徴はFYP（For You Page：TikTokの「おすすめ」フィード。アルゴリズムが各ユーザーに最適化して動画を表示する画面）で、フォロワーがゼロでも投稿が多くのユーザーに届く可能性があります。
●若年層への圧倒的なリーチ
利用率は全体で33.6%ですが、女性10代では66.4%が利用し、53.7%がほぼ毎日視聴しています。若年層向けの商材であれば、優先度の高い媒体です。
●アルゴリズム起点の購買
TikTok経由で商品を購入した人が決め手に挙げた情報の1位は「おすすめに表示された投稿」（47.2%）でした。InstagramやXでは「フォローしているアカウントの投稿」が1位であるのに対し、TikTokではフォロー関係がなくてもアルゴリズム経由で購買が生まれます。利用率に対する購入経験率（32.9%）の高さも特筆すべき点で、購買転換力の高い媒体といえます。
YouTube
YouTubeの特徴は主に下記の3つです。
●幅広い世代への浸透
利用率は82.3%とLINEに次ぐ高さで、10代から70代まで幅広い世代に浸透しています。長尺動画とYouTubeショート（最大3分の短尺縦型動画機能）を併用できる点も強みです。
●検討を後押しするレビュー・解説動画
YouTube経由の購入カテゴリでは「家電」（16.3%）が他のSNSより高い傾向にあります。詳細なレビュー動画が、高額商材や比較検討の必要な商材の購買判断を支えていると考えられます。
●チャンネル登録者との信頼関係
購入の決め手の1位は「フォローしているチャンネルの動画」（50.5%）でした。継続的な動画発信で信頼を積み重ねることが、そのまま購買につながります。
LINE
LINEの特徴は主に下記の3つです。
●圧倒的な利用率
利用率は90.1%と全SNS中トップで、シニア層でも9割前後が利用しています。年代を問わず届けられる唯一の媒体といえます。
●企業からのダイレクトなアプローチ
LINE経由で商品を購入した人の決め手は「企業公式アカウントの配信」（48.0%）と「クーポン」（38.5%）が上位でした。他のSNSと異なり、企業からの直接的な発信が購買に結びつきやすい構造です。
●既存顧客の育成・再来訪
新規顧客の発見よりも、友だち登録してくれた既存顧客との関係維持・リピート促進に強みがあります。ステップ配信（友だち追加後、あらかじめ設定した順序・タイミングでメッセージを自動配信する機能）を使えば、少ない工数で継続的なアプローチが可能です。
Facebookの特徴は下記の3つになります。
●多様なコンテンツ
フェイスブックではテキストや画像、動画、リンクなど、さまざまなコンテンツ形式を活用できます。多様な形式のコンテンツを提供することで、ユーザーのインタラクティブを引きつけやすくなります。
●ターゲット広告とデモグラフィックターゲティング
フェイスブックは広範なターゲット広告機能を提供しており、ユーザーの属性や興味関心に基づいてカスタマイズされた広告を配信することができます。デモグラフィックターゲティングや興味関心の設定を活用することで、自社のサービスに興味を持ってもらいやすいユーザーに効果的に広告表示を行うことが可能となります。
●コミュニティとグループの活用
フェイスブックにはさまざまな興味関心やテーマに基づくコミュニティやグループが存在します。企業は自社の製品やサービスに関心を持つユーザーが参加しているコミュニティやグループに参加することで、ターゲットのオーディエンスとの関係を構築することができます。
利用率は25.2%と主要SNSの中では低めですが、実名制でビジネス層とのつながりが強く、BtoBや40代以上をターゲットとする場合に有効です。
SNS運用の注意点は炎上
デメリットでもご紹介しましたが、やはり最大の注意点は炎上でしょう。
SNSのメリットとなる影響力・拡散力ですが、悪い方向に働くこともあります。その代表例が炎上です。不適切な表現や投稿によって炎上してしまうことで、企業や商品に対して悪いイメージを抱いてしまう危険性があることをしっかりと把握しておきましょう。
ここで重要となるのが「炎上させない」だけではなく「炎上したらどうするか」を考えておくことです。もちろん炎上させないために配慮はすべきです。しかしSNS上には様々な人がいるもの。どのような要素が炎上を引き起こすのか予想がつかない部分もあります。
炎上が起こってしまった場合まで考えることで、最終的なダメージを最低限に留めましょう。
炎上の予防・対応策
- 投稿のチェック体制を作る
- 時勢や話題に配慮する
- 炎上時の対応フローを作成する
SNS運用代行を検討した方がいいケース
ここまでSNS運用についてご紹介してきましたが、このような業務を代行会社に依頼することも可能です。 人材や時間などの運用リソースの不足、社内に運用ノウハウが無い、といった場合はSNS運用代行を検討することをおすすめします。一度やってみたが効果が本当に出ているのか分からない、上手くいかなかったといった場合も運用代行に依頼することで改善が期待できます。
実際、SNS運用の外注はすでに一般的な選択肢になっています。CPWの2026年1月調査では、全てのSNSで外注利用率が70%を超え、動画制作の専門性が高いTikTokでは91.6%、YouTubeでは86.1%にのぼりました。
さらに注目すべきは成果の差です。同調査で「目的に沿った運用ができている」と答えた割合を比べると、外注利用者は内製のみの運用者を全SNSで8.0〜23.6ポイント上回りました。特にInstagramでは外注利用者の70.0%が目的を達成できていると回答したのに対し、内製のみでは46.4%にとどまっています。
外注する理由も媒体によって異なります。
- Instagram：「専門知識がないため」が最多（38.1%）。アルゴリズムやトレンドの変化が早く、内製でのキャッチアップが難しい
- X・Facebook：「リソース不足」が最多（それぞれ43.6%・38.2%）。投稿頻度の確保が課題
- 動画系（YouTube・TikTok）：リソースに加え「企画を考えるのが難しい」も3割超
自社の課題が「知識」なのか「リソース」なのか「企画力」なのかを整理すると、外注すべき業務範囲が明確になります。
まとめ
SNS運用にはメリットが多い一方で、炎上などのデメリットも存在します。SNS運用はまさに攻めのマーケティングといえるでしょう。ただし、調査データが示す通り、成果を出せている企業は約半数。感覚的な運用ではなく、目的・KPI・データ分析を軸にした運用設計が成否を分けます。SNS運用について、疑問や不安を感じている方にとって本記事が一助となれば幸いです。
気になることがあれば、どんなことでもお気軽にご相談ください。
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まとめ
SNS運用にはメリットが多い一方で、炎上などのデメリットも多く存在します。SNS運用はまさに攻めのマーケティングといえるでしょう。SNS運用について、疑問や不安を感じている方は多いのではないでしょうか。そんな方々にとって本記事が一助となれば幸いです。
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