企業のSNS活用が一般化する中、「成果に繋がっている気がしない」「目標が曖昧」といった悩みは少なくありません。SNS運用において明確な「目的・目標設定」は、成果への道しるべです。この記事では、SNS運用の目的設定の必要性、KPI（重要業績評価指標）の設定方法、そして改善策について、具体的な考え方や事例を交えて解説します。
SNS運用の目的が曖昧だと成果は出ない
企業のSNS運用におけるつまずきの原因は、「目的の不在」よりも「目的の誤解」にあることが多いです。「フォロワーを増やすこと」が最終目的となり、ビジネスへの貢献という視点が抜け落ちるケースです。真の目的（ブランド認知向上や売上貢献など）と手段が混同されているのです。目的設定の段階で「なぜフォロワーを増やしたいのか？」を深掘りすることが重要です。
このように目的が曖昧であったり、誤解されたままでは、日々の活動が「投稿すること」自体になりがちです。目的が不明確なままでは、時間や労力といったリソースを浪費し、担当者のモチベーション低下やブランドイメージの混乱を招く恐れがあります。結果として、ビジネスチャンスを逃すことにも繋がります。
企業がSNS運用代行サービスに委託する理由の一つに、「社内に専門知識がない」「リソース不足」がありますが、これは明確な目的設定や戦略立案の難しさを示唆しています。当社がご相談を受けたSNSを自社運用されていたお客様の中には、LINE公式アカウントの友だち数は目標達成しても、メッセージのクリック率やクーポン利用率が低迷した事例もありました。これは目的設定の解像度の低さが原因と考えられます。
「SNSは無料で始められるから」と安易に開始する企業もいますが、成果を目指すなら初期の目的設定と戦略、継続的な努力が不可欠です。SNS運用代行サービスを提供する当社では、まずお客様の課題やSNSでの達成目標をヒアリングし、明確な目的設定から支援します。
SNS運用の目的は「ブランド認知」か「売上貢献」か
SNS運用の主な目的は「ブランド認知の向上」と「売上への貢献（リード獲得を含む）」に大別され、その他「顧客エンゲージメントの強化」や「採用活動の支援」などがあります。
ブランド認知向上は、商品やサービスの認知拡大、ブランドイメージ構築を目指します。一方、売上貢献・リード獲得は、ECサイトへの送客や見込み客獲得、来店促進などが目標です。「ブランド認知」と「売上貢献」は、マーケティングファネルの異なる段階です。ブランド認知は入り口を広げ、売上貢献は出口に近い成果です。段階的な目的設定（認知確立→興味関心醸成→行動促進）が効果的です。
一般的に、InstagramやX（旧Twitter）は「ブランド認知向上」、TikTokやLINEは「顧客エンゲージメント強化」に利用される傾向があります。そして、私たちSNS運用代行サービスが重視する「売るための運用」とは、こうした各SNSの強みを最大限に活かし、販売促進やリピート顧客の育成といった、直接的なビジネス貢献を果たすことにあります。
自社の「最優先目的」が「ブランド認知」と「売上貢献」のどちらにあるのかを見極めるには、まずビジネス課題を明確にし、社内リソースを確認、ターゲット顧客のペルソナを設定することが第一歩です。企業の成長フェーズによっても優先目的は変わります。目的の方向性が定まったら、それを具体的な目標に落とし込む際にSMARTの法則（Specific：具体的、Measurable：測定可能、Achievable：達成可能、Relevant：関連性がある、Time-bound：期限がある）も有効です。
「ブランド認知も売上貢献も」とあれこれ目的を欲張らず、「まずはこれ」という最優先目的を見つけることが成功の秘訣です。「SNSはすぐに成果が出る」という期待も根強いですが、ブランド認知やファン育成には時間と粘り強い取り組みが必要です。SNS運用代行サービスは、お客様に最適な「最優先目的」を特定し、戦略設計を支援します。
目的に合わせたKPI設定の基本
目的が明確になったら、達成度を測るKPIを設定します。KPIは「山の頂上に向かう途中のチェックポイント」のようなものです。
SNS運用の目的別KPI設定例
| 目的 | 主要KPI例 | なぜ重要か |
|---|---|---|
| ブランド認知度向上 | リーチ数、インプレッション数、エンゲージメント率（いいね、コメント、シェア、保存）、フォロワー増加数 | より多くの人にブランドを知ってもらい、関心を持ってもらうための基本的な指標です。特に保存数はユーザーの強い関心を示すため注目されます。 |
| ウェブサイト・ECサイトへの誘導 | 投稿からのクリック数（CTR）、LP遷移数、サイト滞在時間 | SNSから自社のウェブサイトへどれだけ効果的にユーザーを誘導できているかを測る指標です。LINEのメッセージクリック率などもこれに該当します。 |
| 見込み顧客獲得・売上貢献 | CV数（問い合わせ、資料DL、購入）、CVR（コンバージョン率）、CPA（顧客獲得単価）、ROAS（広告費用の対効果） | SNS経由での具体的なビジネス成果（売上やリード）を直接的に測るための指標です。多くの企業が目標値として設定しています。 |
| 顧客エンゲージメント強化 | コメント数、DM数、UGC（ユーザー生成コンテンツ）数、LINE公式アカウントの友だち数、メッセージ開封率・クリック率 | 顧客との双方向のコミュニケーションを深め、長期的なファンを育成するための指標です。LINEは特にリピーター育成に有効とされています。 |
SNS運用の目的によっては、フォロワー数だけを追っても成果に繋がるとは限りません。ターゲット顧客でなければ購入には結びつきにくいからです。大切なのは、単純な「数」よりも、熱量の高い「質」の高いフォロワーとの関係性です。
逆説的な視点かもしれませんが、一過性の話題性を追い求めるよりも、地道な発信を通じて「ユーザーとの信頼関係をじっくり育む」ことのほうが、結果的に価値が高くなることがあります。ファンを増やす方が、LTVの高い顧客育成に繋がることが多いです。これはSNS運用代行サービスの現場でも実感しています。
どのKPIを設定し、どう計測・分析するかは専門知識が必要です。SNS運用代行サービスは、最適なKPI選定、効果測定、レポーティングを通じた改善提案まで一貫して行います。KPIは「目的との関連性」を最優先に考え、日々の行動を改善するための「指針」でなければなりません。
成功事例から学ぶ、KPIの見直しと運用改善
KPIは設定後も、運用データに基づき常に見直しと改善を繰り返すことが重要です。
ある商業施設がLINE公式アカウントで「来店客数増加」を目的とし、KPIを「LINE友だち数」「メッセージ開封率」「クーポン利用率」「来店客アンケートでのLINE認知度」に設定しました。当初、クーポン利用率が低迷しましたが、データ分析からクーポン内容と配信タイミングに課題を発見。改善策として、クーポン内容をターゲット層のニーズに合わせ、配信時間を変更、店舗スタッフからの声掛けも強化しました。結果、クーポン利用率は目標達成し、来店客数も増加しました。
この事例から、KPIは運用開始後が本当のスタートであると学べます。市場やユーザーの反応は常に変化するため、KPIの定期的な見直しが必要です。私たちSNS運用代行サービスは、月次レポート（例：LINEの友だち数、開封率、クリック率の推移など）を基に、お客様と密な議論を重ね、戦略の精度を高めます。
KPIを見直すタイミングは、月次や四半期ごとの定期レビューの他、目標の大幅達成・未達成時、市場環境や競合状況の変化時、自社戦略の見直し時、SNSプラットフォームの仕様変更時などです。
改善アクションでは、まずデータ分析を徹底し、問題のボトルネックを特定します。次に仮説を構築し、具体的な改善施策を実行、効果を評価しPDCAサイクルを回します。私たちSNS運用代行サービスは、KPIの数値だけでなく、その背景にある「ユーザーのインサイト」や「ブランドへの長期的な影響」を常に考慮します。「あえてやらない」戦略的判断も重要です。
KPIの見直しや改善には、データ分析スキルと客観的視点が不可欠です。SNS運用代行サービスは、専門知識と実績に基づき、データドリブンな改善策を提案・実行し、SNS運用の成果を最大化します。「データ分析による改善サイクルが実行できている」ことは、外部委託を利用する企業で特に多く挙げられる成功要因です。
まとめ：目的が明確になれば、SNSはもっと成果を出せる
SNS運用は、明確な目的と適切なKPI設定、そして日々の改善活動によって、企業の成長を力強く後押しします。
KPI設定のコツは、①目的との直結性、②測定可能性、③現実的かつ達成可能な目標値、④定期的な見直しと柔軟な修正です。
初心者でも今日から取り組めるステップは以下の通りです。 ステップ①：「たった一つの最優先目的」を書き出す。 ステップ②：その目的達成のための具体的な指標（KPI候補）を3つ挙げる。 ステップ③：現状数値を把握し、3ヶ月後の目標値を設定する。 ステップ④：難しければ専門家（例：SNS運用代行サービス）に相談する。
「何から手をつければ良いかわからない」という最初の壁を乗り越えれば、SNSは必ず企業の力になります。この記事が、皆様の目的意識と継続する力を育む一助となれば幸いです。
自社だけでの運用に不安があれば、いつでも私たちのようなSNS運用代行サービスにご相談ください。
